La localizzazione delle campagne pubblicitarie comincia quasi sempre dalla stessa domanda: quanto si può toccare di uno spot già girato e approvato altrove? Chi gestisce il rollout italiano di una campagna globale se la pone prima di leggere il brief.
Adattare uno spot prodotto altrove non è tradurre il copione. Il video è bloccato, quindi voce e testo devono entrare in una durata che nessuno può modificare. Le decisioni che contano sono poche e si prendono all’inizio: come trattare il testimonial in campo, come far stare il claim italiano nella durata, quali materiali chiedere prima di aprire la sessione.
Cosa si cambia e cosa resta bloccato nella localizzazione delle campagne pubblicitarie
Il perimetro va definito nel primo scambio di file. Da una parte gli intoccabili: montaggio, packshot, logo e i claim legali, il cui margine è fissato a monte dal Codice ICC e dai codici nazionali che ne discendono. Dall’altra la traccia audio e le sovrimpressioni.
Il margine è più ampio di quanto molti committenti si aspettino. Si cambia la voce, si riscrive il parlato, si rimonta il mix, si sposta l’attacco del sonic logo perché non cada sotto una parola. Non si allunga una scena per far entrare una frase.
Vanno poi distinte due lavorazioni che si confondono. Il versioning tocca il video: sovrimpressioni, packshot, durate diverse per il pre-roll. L’adattamento audio lavora solo sulla traccia sonora. Quando il brief chiede entrambe le cose servono due approvazioni e due timeline, e saperlo prima evita una data sbagliata. Molte agenzie preferiscono appoggiarsi a uno studio esterno per non tenere ferma una sala interna su lavorazioni discontinue.
Quando il testimonial è in campo
Finché la voce è fuori campo il margine è quasi totale. Quando parla una persona inquadrata in primo piano, la bocca detta la legge.
Le strade sono tre. Il doppiaggio sincronizzato è il più costoso e il più invisibile, e regge bene sui volti poco noti in Italia. Il voice-over sovrapposto funziona per documentari e dichiarazioni istituzionali, ma su un volto celebre suona come una traduzione. I sottotitoli conservano la voce originale, spesso il vero asset acquistato nel caso di un ambassador globale.
Su un primo piano il sincrono approssimativo si sente al primo ascolto, quello curato scompare. È la parte del lavoro dove la distanza tra due studi si misura meglio, molto più che nella scelta fra le tre strade. Conta altrettanto chi porta la voce italiana, un tema affrontato nell’articolo dedicato allo speaker per la pubblicità.
Il claim che in italiano non entra nella durata
Succede spesso. L’italiano è più lungo dell’inglese: una frase che in originale copre tre secondi ne chiede quattro e mezzo.
Le opzioni sono due, e nessuna è indolore. Si taglia, perdendo un’informazione. Oppure si riscrive per dire la stessa cosa in meno sillabe. La seconda strada dà risultati migliori, ma all’headquarter qualcuno deve approvare un testo che non è la traduzione letterale dell’originale. Per questo nella localizzazione delle campagne pubblicitarie conviene mettere a budget una back-translation, la versione italiana ritradotta in inglese, che permette di approvare senza fidarsi sulla parola.
Discorso a parte per il payoff registrato. Se il claim di chiusura è un marchio depositato non si traduce, si legge come suona.
Cosa serve per far partire la localizzazione delle campagne pubblicitarie
Nel pacchetto che arriva dal committente un file conta più degli altri.
È la traccia M&E, con musica ed effetti separati dal dialogo. Se arriva, la voce italiana si innesta sul mix originale e il risultato è pulito. Se arriva solo il mix completo la voce originale va scavata via, e ogni soluzione diventa un compromesso udibile.
Di norma viene fornito tutto: video con timecode, script con i timing, elenco degli elementi intoccabili. Quando qualcosa manca lo studio lo ricostruisce, sbobina il parlato, stampa il timecode a video. La M&E invece non si ricrea, e su quella conviene insistere.
Domande frequenti
Quanto tempo richiede la localizzazione delle campagne pubblicitarie?
Con materiali completi e testo approvato, un singolo soggetto si chiude in pochi giorni lavorativi. I tempi si allungano quando manca l’approvazione del testo italiano o quando la traccia M&E va ricostruita.
Conviene usare la stessa voce su tutti i soggetti della campagna?
Quasi sempre sì. La voce diventa un elemento di riconoscibilità al pari del sonic logo, e cambiarla tra il taglio da trenta secondi e quello da quindici indebolisce la campagna. Conviene bloccare il talent per l’intera flight.
La voce italiana richiede un’autorizzazione del talent originale?
Dipende dal contratto firmato a monte. Molti accordi con testimonial internazionali disciplinano il ridoppiaggio nei singoli territori, e la verifica va fatta prima del casting.
Chi arriva a queste domande a lavorazione avviata perde tempo. Chi le porta al primo incontro, con i materiali, rispetta la data prevista. Per impostare l’adattamento italiano di una campagna internazionale è possibile aprire il confronto attraverso la pagina Contatti.
